2012年《今世緣月報》第九期
結緣市場顯風流
——記“漣水縣十大杰出青年”、今世緣酒業淮安分公司經理劉丹
在今世緣，劉丹算得上營銷戰線的“能人”。無論先是在今世緣薄弱市場蘇州，還是在重點市場泰州，再到基地市場淮安，他用文化營銷的“金鑰匙”叩開市場的“芝麻門”，在攻城略地的同時把緣分的種子撒在大江南北。而令人難以置信的是，他涉足市場營銷僅6年時間。
市場是企業的第一車間，是企業發展的“晴雨表”。劉丹說，“成也市場，敗也市場”每一天都在被實踐和證明。因此，他和他的團隊突圍在變與不變之間，基地市場抓整合，重點市場抓挖潛，薄弱市場抓提升，完成了從博弈到搶占，從搶占到駕馭，從駕馭到創造的“三級跳”。
“人間天堂”蘇州經濟全國排前，但前些年今世緣在那里的銷售卻是短板，遲遲打不開局面。2006年6月，劉丹走馬上任后，沒有因為缺乏營銷經驗而膽怯，他潛心研究白酒營銷方面的成功案例，虛心向公司有豐富經驗的銷售人員請教，廣泛學習借鑒其他行業的先進做法，逐步積累起工作經驗和業務技巧。他處處留意蘇州市民酒水飲用習慣，發覺當地以紅酒、黃酒消費為主，政務、商務領域的白酒消費也是全國的一兩個品牌，要想從中分一杯羹難上加難。摸準這一行情的劉丹不但沒有失望反而竊喜，很快拿出了令人信服的數據和市場預期分析，同時還悉心培養一支驍勇善戰的銷售團隊。
如何使蘇州市場從一個薄弱市場向一個成熟市場轉變？劉丹認識到，賣酒更是賣文化，如果不能以多姿多彩的酒文化為背景，要想成功地進行營銷，簡直如同“盲人騎瞎馬”。
為此，劉丹充分挖掘今世緣的文化內涵，注重提升營銷策劃水平，追求品牌文化基因的釋放和迸發。他以招商為中心，把著力點放在品牌“國緣”的推介上，從團購渠道切入市場，高密度參加蘇州政府舉辦的經貿洽談會、招商引資說明會，同時在郊縣市場廣泛開展品鑒聯誼活動，通過地產酒的地脈優勢和“今世有緣、相伴永遠”的文化力量導入市場，很快形成了自上而下、由外到內的營銷圈。
創新是企業的靈魂，營銷創新是企業創新的關鍵環節。在動態市場中如何實現品牌價值大化？經過兩年的努力，蘇州市場基本完成公司下達的銷售任務，市場質量在發展中日趨完善。從門外漢到行家里手成功轉型的劉丹居安思危，在促銷上不落俗套，一地一策，隨勢而動。
在昆山市場，為了改“散兵作戰”為“抱團出擊”，劉丹引導經銷商實行聯合經營，他在4家有實力的公司中游說30多次，聯合組成新的昆山和順公司來統一運作國緣產品，銷售額從2008年的200余萬元飆升到2010年1億元；在太倉市場，針對人口較少、大型酒店不多的實際，劉丹通過在酒店促銷讓利消費者，每月銷售國緣產品50萬元以上，并以酒店拉動的方式帶動了團購；在張家港市場，劉丹鼓勵和今世緣合作多年的眾士達貿易公司調整產品結構，從營銷中低檔產品升級到中系列，2011年銷售額一下子從原來的200多萬元突破到2000萬元……
“一著好棋，滿盤皆活。”漂亮的“組合拳”迎來春色滿園：蘇州市場從今世緣品牌的薄弱市場逐步轉變為樣板市場，市場銷售額也從2006年的500萬元發展到2011年度實現銷售1.9億元，其中國緣產品銷售額超億元。2011年上半年完成全年銷售目標的79.7%，其中國緣系列完成全年銷售指標的97%。
2011年6月，劉丹調任泰州分公司經理。跟蘇州不同的是，泰州市場是今世緣的重點市場，每年銷售額3億多元。
但是，市場瞬息萬變，存在許多未知。劉丹到任后，沒有躺在功勞簿上坐享其成，而是馬不停蹄開展一系列行之有效的市場調研，他從泰州市場5家公司壟斷性經銷運作中看到了一絲危機，相繼出爐了整改客戶買斷產品、改善K系列國緣產品動銷、調整地球系列產品、加大國緣產品酒店渠道推廣力度等一攬子方案，條分縷析，絲絲入扣，獲得總公司的認可并實施。他對客戶買斷的50元以下價位的21個品種大刀闊斧重新“洗牌”，選擇6個賣相好、價格與市場接軌的產品在泰州區域內放開銷售。與此同時，開展了經銷商主體多元化的變革，從投放產品、營銷政策、組織架構等開始了一系列的調整，在市區和各縣區又新發展了多個典藏及團購經銷商，并新開設30余家今世緣、國緣專賣、旗艦店。
御大勢雄起，得人心必贏。劉丹以膽識運籌帷幄，以謀略開啟格局，使今世緣酒的品牌文化內涵與消費者飲酒心理無縫對接，“共生、合作、包容、感恩、分享”的緣文化核心理念在廠家、經銷商、消費者之間引起強烈共鳴，當年銷售資金回籠近4億元，同比增長11%。
今年4月，劉丹調回淮安分公司，他掂出了肩上永遠主導淮安市場的分量。壓力面前，劉丹秉承的企業精神，把踐行緣文化滲透到經營管理的各個環節，推進營銷渠道扁平化，鋪就服務市場的“連心橋”，在端午節期間開展形式多變的促銷活動，一舉實現銷售2億元，上半年完成全年任務的60%以上。“中秋節市場調研目前已經展開，主要實施好市區及郊縣的供貨會，爭取突破2.8億元以上，有望在第三季度完成全年的目標。”說這番話時，劉丹神情自若，淡定中透出睿智。
市場張力無限，劉丹以堅韌突圍。在變與不變之間，他始終以清晰的思路，不斷創造新的舉措，營造“實干、團結、和諧”的氛圍，帶領分公司團隊、引導經銷商團隊，為主導“家門口”淮安市場、搏擊風浪競顯風流。
(李衛兵)
